商业竞争决不应异化为“道魔之争”。然而，“蒙牛”遭遇狙击的全过程却让我们看到某些利益集团是如何蔑视商业规则、践踏竞争道德、不惜触犯法律也要达到其目的。

蒙牛事件的实质是一场品牌攻防战——攻讦者所针对的，无论是蒙牛的企业商誉、上市的进程，又或是其产品品质、市场拓展步骤，终极目标都是围剿、毒化蒙牛的品牌，令消费者对之产生严重的不信任感，进而逐渐依赖蒙牛竞争对手的品牌。

事实上，自20世纪90年代中期以来，企业进行危机管理时所须面对的挑战，比过去任何时代都更加严峻、更加繁难。互联网上辗转的传闻可以成就一个企业，也可以毁灭一个企业，信息可以像细菌繁殖那样传播，从一个网站到n个网站，从一位读者到n×n位读者——能够让一个大众熟知的品牌转瞬间陷于危境。

应对危机成功

在危机面前，蒙牛的决策者和管理人员没有自乱阵脚、张皇失措，而是迅速地直面危机（而不是以迁延淡化的态度坐等危机结束）、冷静地分析危机（而不是把事情完全交托给执法机构）、果断地解决危机（而不是向无中生有的毁谤、手段阴狠的加害屈服妥协），一场风波终于因此而化解。如果仅从危机事件管理的角度去观察此次事件（倒不如说是“战役”），那么蒙牛的做法颇有值得称许之处。

首先，危机爆发之初，蒙牛能够见微知著，及时采取措施。在部分报刊出现不利于蒙牛商誉的报道时，蒙牛的企划人员已察觉到事情的“反常”，进而根据丝毫线索，顺藤摸瓜找到了那个“黑公关公司”。在有理有据地对该公司提出“严正警告”而无效后，蒙牛果断地报案警方，将真相大白于天下，保护了自己。

其次，在某一竞争领域占据优势地位的企业，很容易滋生 “自矜”的习性，表现为：漠视企业自身存在的缺陷，轻看舆论界出现的（针对该企业的）话语波澜，遇到事端动辄求助行政司法力量但却不顾时机、不得要领等。很多原本有希望上升至更高境界的企业因此而中途折戟、一蹶不振。蒙牛却不是这样，企业高层对品牌危机的高度重视是事件得以圆满解决的一个重要因素——危急关头，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。

再次，对危机事件属性的快速甄别，让蒙牛抢得了有利的战略位势。当一起事件被判定为“有演化为危机的可能”时，危机管理者应在最短的时间内搜求到与事件相关的资料，并对事件的属性进行甄别确认。蒙牛正是这样做的。危机肇始，蒙牛便从散见于各类报刊中的文字信息中找到了疑点，并推断出受攻击不是个别的、偶然的、自发的——而是规模化的、规律化的、有组织的。冷静的、准确的分析判断让蒙牛在制定任何应对策略时有据可依、有理可恃，这是蒙牛为消弭风波而采取措施时往往能获得政府管理部门坚定支持的一个基本前提。

最后，事件脉络相对清晰、涉事各方浮出水面，感觉“时机已到”的蒙牛便采取了果敢的行动向行政司法部门求助——而内蒙古自治区党委书记和自治区主席也“专程向有关主管部门汇报此案的情况”，蒙牛的苦衷得到了相关主管部门的理解。在有效控制下，主流媒体未对这场风波进行“菌殖式”传播。可以说，在汹涌而来的恶性炒作中，蒙牛品牌得以幸存，这要归功于企业决策者和危机管理者审时度势、慎思高举的功力。

防范危机失当

不过，虽然蒙牛在此次危机管理的全程中表现出了高超的智慧和娴熟的技巧，但也并非说无可挑剔。能够见微知著地发现“危机”，这固然可嘉，但若能“未雨绸缪地防范危机”，自然就更胜一筹。

2003年11月18日，蒙牛再度参与中央电视台黄金时段广告招标，并以3.1亿元成功夺标，而在此之前，业内已流行用“狂奔”一词形容蒙牛的成长。木秀于林，风必摧之——即便没有竞争对手的“作用”，蒙牛也很难避免一些志在“搏出位”的边缘传媒，或以“质疑”和“揭批”为乐事的主流大报——将之作为狙击目标。而媒体“会猎”一旦形成规模，负面舆论便会席天卷地而来，企业很可能瞬息间陷入“公关被动”的境地，甚至遭到毁灭性打击。这样的例子并不鲜见，同为央视“标王”，秦池的没落、爱多的衰颓，某种程度上都与当时厂商错误地估计媒体环境有关。而蒙牛在一举夺标后，却仿佛对其成为“标王”后的舆论环境有着过于乐观的估计……

且不谈媒体满足受众需要的本性决定了他们对负面报道比正面报道更热衷——乳品市场竞争之激烈也是众所周知的，出现竞争对手支持和唆使的“品牌围剿”其实是可以预见的。也许，在杀出“十面埋伏”之后，蒙牛今后会了解到建立一套高效的危机预警机制的重要性。

当然，我们还得反思我们的舆论环境。其实，历年来，只要是中国企业夺得标王，几乎无一例外地遭到了国内媒体的非议，只不过2004年蒙牛夺标，由于竞争对手的不正当操作而火上浇油而已。但我们也注意到：2004年年底宝洁夺得标王后，几乎没有一家媒体发过负面报道，“唱衰调”变成了“助兴调”。年年“恶炒”标王，惟独今年“善炒”，是崇洋媚外吗？是中国人失去自信了吗？莫非，只有外国企业才配夺标，而中国企业压根就不配叫“标王”？为何“标王”这个“半烫手山芋”，只烫中国人的手，不烫外国人的手？中国民族工业要发展，首先就得消除这种“自卑情结”，还中国企业一个健康宽容的舆论环境。

各界应加强自律

中国经济需要一个健康、有序、公平的市场竞争环境，恪守法律的企业更需要一个没有阴谋与恐怖的舞台。恶性甚至有违道德与法律的“竞争”，只会让当事双方两败俱伤，更会损害产业及相关人群（如投资人、员工、合作伙伴、客户等）的利益；而“黑公关”的存在则不仅是行业的耻辱，也是我们的市场经济体制尚不健全的明证——至于被称作“社会公器”的媒体，倘若在利益的疾风中迷失方向、滥用权力，也必然会逐渐失去其公信力。总之，企业、公关公司、媒体都应加强自律。

2004年6月10日，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市，共发行3.5亿股，募集资金近14亿元人民币，这标志着“狂奔”的蒙牛临渊一跃，成为了中国乳业的领跑者。这个事实也说明，墨写的谎言终究阻止不了守法企业的前行。