文/石峰
从产品上看，米其林并不是个讨人喜欢的公司，因为它生
产的是枯燥的、没有趣味的轮胎；米其林也不是个让人容易记住的公司，因为轮胎不像护肤品或者食品，能够与人们亲密接触，轮胎常常处于消费者的盲点处，即使偶尔用到，也很难记住名字。
可米其林却得到了消费者的喜爱。“那个家伙还真可爱！”美国泰克轮胎修理店的一名员工毫不掩饰对“必比登”的好感，而后者正是米其林的品牌象征，一个有着轮胎形状的轮胎人。轮胎人只是米其林与外界沟通的一小部分，包括它的感性广告、培训服务等，一起让这家有着一百多年历史的公司无法让人忘记。
盖过老板风头的轮胎人
1894年，参观“万国博览会”的米其林总裁爱德华偶然看到两堆大大的轮胎，灵感触发的他对哥哥安德烈说：看呀！如果加上两只胳膊，不就是个人了吗？不久，安德烈在他的办公室接见了广告设计师奥加罗普，而后者就是轮胎人的缔造者。
在奥加罗普的设计下，一个莽汉出现了——手里拿着酒杯，嘴里叼着雪茄，性格不稳定，易走极端并且英勇善战，兴奋狂热。1898年4月，随着一系列广告的推出，这个轮胎人成为家喻户晓的人物。
难得可贵的是，爱德华在加强对外宣传工作时信守“宣传公司而不是老板本人”的信条，他总是强调“米其林就是必比登，而不是爱德华”。因而，在爱德华时代甚至今天，米其林总是将轮胎人“必比登”推向前台，在镁光灯中成为公司的品牌标志。
为了强化必比登的形象，米其林在1998年发起了一年一度的必比登环保挑战赛，邀请汽车厂家们一起，为汽车能源的多元化发展和保护地球环境出谋划策，并在2001年获得了联合国的赞赏和很多环保组织的积极参与。这一系列的成就进一步提升了米其林的品牌形象和社会地位。
随着公司的发展，米其林还不断改进轮胎人过旧的法式形象。狂暴的轮胎人也越来越恭良谦和，从一个大男人蜕化成拥有一张娃娃脸的和善分子，和蔼可亲，让人乐于接近。
2006年5月，米其林为了更加贴近中国消费者，甚至为108岁的米其林轮胎人起了一个中文名字——“米其林轮胎先生”，与更名动作同步进行的是以“进一步”为主题的系列广告活动。在4月推出的品牌广告中，米其林轮胎先生出演了一位武林高手，在竹林水面、高山雪地里玩起了中国功夫。人们看广告的同时，也记住了这个温和可亲的轮胎人，这给巩固米其林的品牌知名度、美誉度和忠诚度创造了有利的条件。
抓住一切机会
在一个米其林广告画面里：一个个活泼可爱的婴儿与轮胎组合在一起，塑造了一个个滑稽有趣的形象，小宝宝们憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，让受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。类似的广告成为米其林的创意所在，它撇开理性的诉求，在感情上做文章，激发消费者对广告产品兴趣的同时，传达米其林“安全”的信息，在众多的轮胎广告中脱颖而出。
体育营销一直是米其林的关注重点。早在1891年9月，在巴黎－布莱斯特－巴黎自行车环程赛上，米其林赞助其中一位选手泰洪在比赛中使用他们生产的轮胎。这位34岁的运动员用了71小时18分钟驶完全程，超过第二名将近9小时。
与此同时，米其林开始了其广告行动，策划了一份广告，以当时流行的幽默语作了结尾。这次比赛不仅给公司带来了期待中的荣誉，而且最终确定了以制造轮胎为方向的未来目标。
米其林此后延续了对体育赛事的热情，环法自行车赛、必比登挑战赛，直至顶级赛事f1，都留下了米其林的身影。至今，米其林已经赢得了百余项世界冠军，以及一级方程式赛车、汽车拉力赛、耐力赛等不计其数的胜利，这些活动不仅让米其林闻名世界，也为米其林提供了展示其成果、树立新典范的理想实验场地。
广告和大型活动营销为米其林挣来了知名度，但如何将其转化为销售、品牌美誉度和忠诚度，则考验着米其林临门一脚的实力，而在这方面的应对体现了米其林抓住一切机会传播的独特之处。
观看一部由米其林精心制作的专题录像片，内容包括安全驾驶和米其林公司概况及评价；由米其林公司专业人员讲解并回答现场提问；当场抽奖产生4名“米其林优秀驾驶员”并颁发荣誉证书及奖金。这样的培训不是汽车公司发起的，而是米其林的培训，也是其一贯的服务内容。
米其林在中国投资的培训中心的资金就高达100万美元，培训中心几乎占米其林整个办公大楼的1/2，有模拟经销商的培训教室、有四轮定位的培训教室，还有一个专门的故障胎识别的培训教室等等——培训措施做得非常完善。
米其林在培训中灌输“米其林价值观”，进行“米其林质量培训”，因为“质量不仅体现在轮胎上，还包括工作方法与客户服务”。把培训与实际应用紧密结合起来，让米其林的学员在受训结束后的第二天走向客户、走向市场时能灵活的把培训时学习到的东西运用上，是米其林的培训目的。当然，这些增值服务，为米其林带来了良好的声誉。
一位观看米其林培训的人士表示：从现场气氛和参与者的表情中可以看出，效果非常好。活动本身所表现出的米其林在培养忠诚用户方面的智慧令人颇长见识。
米其林的细心甚至还不止于客户，它还为每一个零售商免费制作了一个大型广告牌，将广告与产品一起推广到每一个市场终端。让人们享受服务的时候，记住那个和蔼可亲的轮胎人。