２００５年，的确让波导这个国产手机老大尝到了“过冬”的滋味。波导公布的第三季度业绩报告显示，每股净亏０．７３元，波导总股本３８４００万股，照此推算，今年前９个月波导净亏２．８亿元。
当记者问，波导明年能否扭亏为盈？波导如果继续亏损，能坚持多长时间？波导股份董事长兼总经理徐立华给记者讲了这样一个故事：老虎来了，一个人撒腿就跑，还有一个人先穿鞋，然后才跑，先跑的那个人很不理解，问穿鞋的人，“老虎来了，你穿鞋有什么用啊？”穿鞋的人回答他，“我只要跑过你就行了。”所以说，波导只要比其他厂商活得长就是胜利，这样至少还有生存的机会，如果这口气断掉了，就没法活了，所以我们现在一定要把这口气接上。
“从整个公司的实力上来看，我们可能不如ｔｃｌ、联想、康佳、海尔，但是在手机方面的实力波导是不弱的。第四季度波导的情况已经有了很大的好转，亏损已经在减少，明年的情况，从现在来看，我们还是有信心去盈利的。”
转型—飙升—困境
２００５年１１月３０日，波导股份在其总部正式宣布和法国最大的手机厂商萨基姆合资成立研发公司——宁波萨基姆波导研发有限公司，公司注册资本６００万美元。这也是波导和萨基姆自２００２年合资成立生产基地后的第二个合作项目。波导与萨基姆的此次合资，使手机业的中外合资又增加了一大案例。
“如果当初我们仅仅满足于１９９８年时的状态而继续只做寻呼机，波导就不会有今天的情景。”当年波导转型之初的事情，在徐立华想来，就好像发生在昨天。
“当时正当旁人为波导眼花缭乱的成绩感到震撼时，我们开始认识到从９０年代中期起市场存在的潜在风险，中国市场的寻呼机正被手机快速代替，９０年代早期寻呼机的高增长已一去不复返了。当手机的平均价格已经跌破３０００元时，我们相信手机进入普通家庭的时代已经来到。创业团队在一系列的讨论后一致认为，为了巩固所取得的成绩，并且加快我们未来的发展，我们必须立刻进入这个市场。”
２０００年，波导取得了７０万台手机销售的业绩，成为国产品牌的销量冠军。２００１年，这一数字增加到２５０万台，在包括所有外国品牌的中国手机市场中名列第五。２００２年１２月，宁波波导股份有限公司庆祝了它第１０００万台手机的下线；２００３年上半年，宁波波导取代摩托罗拉成为国内市场上最大的手机供应商；到了２００４年，波导的业绩有所下滑，但是２００４年对于波导来说，是国际化的一年，从增长区域来看，海外市场的增长明显好于国内市场。但２００５年，截至目前波导却已经亏损了２．８个亿。
波导曾经利用建立的手机销售“中华第一网”所向披靡，从２０００年起，连续五年取得了国内手机市场销售冠军的辉煌，面对如今初显端倪的颓势，诺盛电信咨询分析师韩小冰分析认为，“波导的软肋在于大城市和高端手机市场的品牌号召力不足。从诺盛统计的分省手机市场的份额来看，在北京、上海、天津等大城市市场，波导的份额偏低。在中高端手机市场，波导手机的份额也较低，只有０．５％和３．１％。”
“波导依靠渠道起家，但没有及时将其他的短板加强起来。诺基亚和摩托罗拉在渠道上的改革迅速拉近了同波导的差距，这使波导措手不及。”
成也渠道，败也渠道
对于波导的成长，徐立华评论道：“我们将公司视为一个严肃的长期事业而并非是‘快速赚钱的机器’，从创建波导之日起我们就决定，将波导建造成让人敬仰的百年老店。正是在这个共同的目标下，即使遇到失败，我们也从未放弃；正是在这个目标下，我们才能做到放弃我们的短期利益，以实现我们长期的梦想。”
１９９９年，国产手机刚刚破茧，不论是知名度还是资本实力都微不足道，难以吸引中国邮电器材总公司、中邮普泰等国内大型手机代理公司的关注。在被逼无奈的情况下，国产手机纷纷走上了自建渠道的销售模式。波导在手机行业中开创了自建营销渠道的先河，以人海战术来扫荡市场。在早期，这种逼出来的营销模式切合了波导手机中低端的产品定位并迅速开启了市场。
截止到２００３年初，波导在全国共有４１个分公司，４００多个办事处和５０００多人的销售队伍。这个销售网络曾经被波导人自豪的地称为“中华第一网”。
不过，这也是当时国产手机在特定市场环境中的无奈之举，不仅在产品上，而且在品牌上，国产手机都没有可以在市场上逞强的竞争力，只能在销售上下功夫。还好当时的手机处于卖方市场，一方面国外手机厂商不太重视终端销售；而另一方面，用户对手机功能知之甚少，购买手机时随意性很强，非常容易被说动。波导通过组建以自己的“子弟兵”为主体的销售网络，直接占领了零售末端的“前沿阵地”，将用户拦截到自己的销售柜台。
但这种自建营销渠道、依靠人海战术打市场的模式也很难回避高成本的问题。
在手机高利润的情况下，波导还能维持这些费用，但是从２００３年开始手机利润直线下降，波导维持这种渠道的直接成本和机会成本陡然增大。据悉，２００３年波导１０００元以下的手机净利润大约只有一二十元。
此外，庞大的售后服务队伍和售后服务费用更令波导头疼。据了解，一台手机的售后服务费用是彩电售后服务费用的３－５倍。再加上波导手机以翻盖手机居多，而翻盖手机的返修率偏高，进一步增加了波导的售后服务成本。
“波导现在渠道的问题主要在于摊子铺得大、人浮于事，在手机利润下滑的情况下，这种人海战术难以适应，反而成了累赘。”赛迪顾问股份有限公司的消费电子分析师李学芳一针见血指出波导渠道问题的症结所在。
虽然对于国产手机来说，徐立华坚持的“队伍大才能卖得多”在现阶段依然是一个真理，但在整体大环境不太好的情况下，庞大的营销队伍绝对是拖累波导的原因。所以对于波导来说，真可谓“成也渠道，败也渠道”。
海外利润不能弥补国内亏损
“我们的创业经历可以分为两个阶段，也成功开发了两类产品。在第一阶段（１９９２－１９９８），我们成为国内寻呼机品牌第一人，并且仅次于摩托罗拉，占领了中国市场第二大市场份额。在第二阶段（１９９８年至今），我们在手机行业创造了同样的奇迹……”徐立华沿着他的记忆长河，回忆起波导一步步走来的创业经历。
“２００５年，波导手机全年总销量将突破１５００万部，其中海外销售占国产手机出口总量的６０％以上，超过其他所有国产手机出口的总和。”
徐立华突出强调了其２００５年的海外业绩，但来自国外的利润可不可以弥补其２００５年国内的亏损？徐立华对此解释说，如果出口有很高利润，那我们今年出口６００万就可以弥补。出口虽然很多，但利润不高，只能说没亏钱，赚的钱不足以弥补国内的亏损。想在国外赚大钱并不容易。
对此有业内人士分析认为，国产手机厂商在国外市场会遇到很多非市场因素，例如沟通问题、风俗习惯问题等，这必将给产品的市场推广增加组织协调成本。
具体到波导而言，由于没有国际化的经验，对国外市场只能凭借直觉去判断，可以说是摸着石头过河。在市场竞争的高压之下，必将交出高昂的学费。从这个意义上说，波导国际化面临着困难不断增大的问题。
同时，与我国ｖｃｄ和ｄｖｄ行业遭遇的情况一样，以波导为首的国产手机必将面临知识产权的羁绊。现在手机使用的一些关键技术还都掌握在飞利浦、诺基亚和西门子等国外巨头手中，再加上关键零部件（高精摄像头、ｌｃｄ、集成电路、芯片）的生产也被别人把持，国产手机在谋求走出去发展的过程中，必将引起国外手机巨头的“特别关注”。据悉，现在波导每年都要向飞利浦等国外专利拥有者缴纳不菲的专利费。
品牌定位的羁绊
“受到了黑手机的强大冲击。”波导的公告在解释其上半年亏损原因时说，由于手机设计的门槛日趋下降，从２００４年下半年开始，贴牌手机、假冒手机和走私水货在很多中小城市和农村市场泛滥开来，而这也是波导的主要销售市场所在。
“黑手机对波导的冲击真的很严重，黑手机已经快占据全国手机销量的１／４了。”波导股份常务副总经理戴茂余是打击手机贴牌的忠实拥趸。
“主要是波导的品牌内涵还没有提升起来，这也是波导的弱点之一。”在波导的这位高层看来，品牌区分度比较高的诺基亚和摩托罗拉受到的冲击就比较小。
“此外，诺基亚和摩托罗拉的全面出击给波导造成了很大压力。”戴茂余表示，在这种情况下，波导只能将渠道继续往县级市场下沉，“这使得波导只抓住了中小城市和农村的购机人群。”
也许正是因为波导这种中低端的品牌形象给消费者留下了太深的印象，也成为波导发展过程中的羁绊。
１９９９年波导从寻呼机行业进军手机行业，其技术基础相当薄弱，为了能取得市场先机，波导寻求了与法国公司萨基姆合作。萨基姆是法国第二大、欧洲第五大手机厂商，该公司秉承了法国手机重实用而轻外观的设计风格。因此，波导早期贴牌的萨基姆两款手机也都是重实用而轻外观的“大家伙”——波导ｌ９６８（萨基姆ｍｃ９５８）和波导ｍｃ９３６（萨基姆ｍｃ９２９）。
这两款“大家伙”，给波导消费者留下了“低端手机”的印象。这种先入为主的效应，一直影响到今天波导的品牌形象。
在外形设计上有所忽略使波导更加重视卖点的提炼和宣传。最开始，波导手机诉求的卖点为“信号强”，其广告语为“手机中的战斗机”。这一广告语的确给波导的“强行起飞”助了一臂之力。“手机中的战斗机”曾经独领风骚。
但当波导以“信号强”、“通话质量好”为诉求卖点之后，竞争对手却放出“信号强对人体辐射大”的负面宣传信息。这一度给波导造成了比较大的负面影响，尤其是大城市以女性为主的高端用户群对此更为忌讳。后来波导推出的女人星系列手机只是“叫好不叫座”。
此外，就是降价。不断地降价也使得波导品牌形象大打折扣。降价竞争固然是有力的市场竞争手段之一，但是过度的利用，必然对品牌形象产生不良影响。
“同时，由于返修和售后服务引起的与客户争吵、摩擦等问题也对其品牌形象起到了深层破坏作用。这种破坏也影响了消费者的二次购买选择。”一位知情业内人士指出。
据赛迪顾问一项对消费者二次购买选择倾向的调查显示，现在国产品牌手机的用户中有近一半在今后的换机中会考虑转移使用国外品牌手机。这给国产品牌手机今后的竞争敲响了警钟。
“巨大的市场潜力使高盈利的时代一去不复返了。我们未来的优势将不仅仅依靠低廉的成本，还要不断地进行技术革新。未来很长一段时间里，中高端产品市场仍旧被国外品牌占领着。而在低端产品市场，相信国内的企业将会扮演一个越来越有优势的角色。虽然我们在核心技术上没有优势，但是我们产品的功能和外观已经变得很成熟了。”
虽然无法确信未来是否像波导期待的那样坚实，但听起来，对于国产手机的前景，徐立华还是充满信心。