第三编：官司营销战

编首语

自从世界汽车排名老三的丰田来中国起诉民族汽车企业吉利以来,一场史无前例的诉讼对抗赛拉开了序幕。在法律界，大家都喜欢把它看成一场跨国的知识产权官司；但是在汽车界的行家眼里,这分明就是一场斗智斗勇的营销战。

不难想象，丰田当然希望想借胜诉创造一个案例，声东击西，为其在中国的市场开辟一个良好氛围。而作为弱者的吉利，面对劲敌，它既然不可能俯首称臣，那么能做的除了通过各种途径来激起大家的民族情节来乞求世人的同情之外，也只能通过法律手段来给自己讨一个说法。

专家认为，丰田势大财雄，技术力量强，吉利起步晚，底子薄，在知识产权方面没有积累，如果是像丰田这样的洋品牌告吉利，肯定就是吉利“理亏”。然而，丰田的撤诉让大家大开眼界。

第六章送吉利上法庭丰田声东击西

敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象。利其不自主而取之。

东汉时期，班超出使西域，目的是团结西域诸国共同对抗匈奴。为了使西域诸国共同对抗匈奴，必须先打通南北通道。地处大漠西缘的莎车国，煽动周边小国，归附匈奴，反对汉朝。班超决定首先平定莎车。莎车国王北向龟兹求援，龟兹王亲率五万人马，援救莎车。班超联合于阗等国，兵力只有二万五千人，敌众我寡，难以力克，必须智取。

班超遂定下声东击西之计，迷惑敌人。他派人在军中散布对班超的不满言论，制造打不赢龟兹要撤退的迹象。并且特别让莎车俘虏听得一清二楚。

这天黄昏，班超命于阗大军向东撤退，自己率部向西撤退，表面上显得慌乱，故意让俘虏趁机脱逃。俘虏逃回莎车营中，急忙报告汉军慌忙撤退的消息。龟兹王大喜，误认班超惧怕自己而慌忙逃窜，想趁此机会，追杀班超。他立刻下令兵分两路，追击逃敌。他亲自率一万精兵向西追杀班超。

班超胸有成竹，趁夜幕笼罩大漠，撤退仅十里地，部队即就地隐蔽。龟兹王求胜心切，率领追兵从班超隐蔽处飞驰而过，班超立即集合部队，与事先约定的东路于阗人马，迅速回师杀向莎车。班超的部队如从天而降，莎车猝不及防，迅速瓦解。莎车王惊魂未定，逃走不及，只得请降。龟兹王气势汹汹，追走一夜，未见班超部队踪影，又听得莎车已被平定、人马伤亡惨重，见大势已去，只有收拾残部，悻悻然返回龟兹。

第一节 “地球仪”巧遇“牛头标”

1994年4月，黄岩吉利集团的下属企业台州黄岩摩托车总厂成立，李书福的弟弟李书通出任公司董事长兼总经理。但是对于该厂生产的摩托车叫什么牌，大伙心中都没有谱。还是李书福见多识广，当即就拍板，“日本不是有个叫本田，那我们就叫华田吧。”

也就这时候，李书福突然想到了自己以后生产的轿车也得取个名弄个标，就匆忙吩咐下面的人也给自己未来的汽车申请一个商标。当时大家讨论出了许多经典名字，比如叫什么吉美、日通、宝通等等，但是李书福一个都不满意。其实，在他心里，早已经想好了两个名字，怪不得大伙起的名一点儿都打动不了他的心。

李书福到底为他的汽车想的是什么名字呢？在几个老部下面前，终于亮出了他的底牌，干脆一个叫“豪情”，另一个就叫“美日”吧！单就“美日”而言，大概隐含有两层意思：第一层意思隐含着“美好日子”，现在在美日汽车制造厂的正中央就悬挂着一块广告牌：美好日子从美日开始。第二层意思就是，在李书福的心目中，他最向往美国和日本产的汽车，如果取“美日”的话，可以沾点美国人、日本人的光，让人联想到美日也有美国或者日本的血统。

根据当时参与这一项目的知情人士回忆，他们当时一共设计出了七八套美日商标，李书福只相中了“地球仪”。至于吉利的“地球仪”是否参照了丰田的“牛头标”，这已经无从考证。

设计人员在拿出“地球仪”正稿时，很可惜的是，他站在“专业”的角度上人为地在美日“地球仪”图形商标的下面加上了小小的两个字“美日”。1996年5月7日，美日文字加图形商标经中国国家工商行政管理局商标局核准注册，核定使用商品为商品国际分类第12类：汽车、摩托车，商标注册号为836611，有效期至2006年5月6日，商标注册人为黄岩市华田摩托车总厂。

同年5月13日，黄岩吉利集团更名为浙江吉利集团公司，1997年1月7日，浙江吉利集团公司更名为吉利集团有限公司。1998年6月28日，美日商标经核准转让注册，商标注册人变更为吉利集团有限公司。

2000年年初，吉利法律事务部的王经理在整理资料的时候突然发现：美日汽车现在使用的商标竟然还没有注册。问题火速反映到吉利决策层，大伙儿一听急了，“不可能，我们不是在96年注册了呀。”后来听法律事务部一解释，才知道事情的来龙去脉。原来1996年注册的是美日文字加图形商标，而未单独注册美日图形商标。必须马上注册美日图形商标，否则给别人注册了，少不了又一场官司。

4月29日，吉利匆忙中设计了一个图形商标向中国国家工商行政管理总局商标局申请注册美日图形商标（与涉诉商标在图形线条的颜色上不同），申请号为1621886，申请使用商品均为汽车、农用运输车、运货车、陆地车辆发动机、汽车（车辆）、汽车、汽车车身、摩托车、轻型客车。国家商标局在2001年5月21日进行了商标初步审定公告。2001年1月11日，吉利又向中国国家工商行政管理总局商标局申请注册一个比较正式的美日图形商标（美日汽车上使用的标志），申请号为1757344，国家商标局2002年1月28日进行了商标初步审定公告，进入公告期。

吉利要起用美日这一品牌，内部有许多人至今还不明白决策层的良苦用心。不难看出，吉利在当时老百姓的心里也许就是一个低端牌子，按李书福的牛脾气，就不会甘心自己只能造低端轿车。于是，1999年，李书福在宁波圈地建厂生产美日汽车。为了使得自己的汽车质量过关，他忍痛不用自己的发动机，而去买天津丰田产的8a发动机。尽管在外人看来似乎也想沾点东洋味，但是这一举措也表明吉利逐步走向理性。

2000年1月5日，吉利与天津丰田汽车发动机公司（下称“天津丰田”）签订了供货合同，合同约定由天津丰田向吉利公司供应8a-fe汽油机。第一次供货的时候，8a发动机上豁然印着“toyota 8a”的字样，后来就不见了。

据说，当时在天津夏利（现在的天津一汽）工作的一名技术人员向天津丰田打了个报告，意思大概是说，“toyota8a”发动机是夏利车型专用的发动机，这样卖给了吉利，抢占了夏利的市场份额，建议公司为长远利益打算，不要把“toyota8a”发动机卖给吉利。就这件事，天津丰田专门召开了一次高层会议。当时的意见很不统一，反对方认为，不能把“toyota8a”卖给吉利，不能为了眼前利益而眼睁睁看着吉利抢占了夏利的市场，而且不利于以后丰田汽车的推出。但赞成方比较现实，现在天津夏利远远不能满足发动机厂生产的运转，如果不外卖，几千人的吃饭都成问题。最后达成的意见是：卖给吉利的发动机上不能出现丰田的字样。为了不得罪吉利，他们也想出了一个说法：特意为吉利定制的8a发动机。

的确，吉利汽车通过较低的价格与夏利争抢市场，是夏利直接的竞争对手。吉利汽车不仅同样安装天津丰田的发动机，而且“原装丰田发动机”成为吉利汽车推销自己、打压夏利的手段之一。丰田在发动机的提供方面并没有对自己的合作伙伴天津夏利有特别的倾斜和照顾，也没有通过“不提供发动机”的做法抑制竞争对手的发展。

难道丰田是个另类？其实丰田另有深意。一方面，从股权结构来讲，丰田公司与天津夏利只是技术援助的关系，丰田也一直没有同意天津夏利使用“丰田”品牌；另一方面，如果仔细分析，丰田为之提供发动机的汽车厂家均不构成对丰田产品的直接威胁，向其出售发动机还能够保证天津丰田的利润，两全其美，何乐而不为？从战略的角度来看，丰田设在各地的零部件厂既有联合优势，又各自为战，这样做的目的只有一个——保证丰田在中国市场上获取最大程度的利润。

紧接着，2000年4月12日，双方又签订一份《供货状态协议书》，约定天津丰田以协议约定的整机状态及随机附件、包装向吉利公司提供8a型汽油机，作为吉利制造的轻型客车的动力。

吉利当时也没有看出其中的破绽，只是要求天津丰田必须对自己的发动机负责，如果是8a发动机出了问题，天津丰田必须派技术人员前去维修。

2000年9月，吉利在北京售出的一台美日汽车发动机漏水，天津丰田派出一名日本技术人员前去维修。该技术人员在维修的时候惊奇地发现安装有8a发动机的美日汽车的标志与丰田的标志似乎有点相似，他就下意识拍了一张相片。回厂后，他把相片与维修报告交给了部门主管，当时的发动机公司都忙于生计，对此事没有引起重视。2000年12月，丰田中国事务所对此也仅仅口头上通过一些汽车界的专家向吉利提出“不再使用类似商标”的要求。

2001年5月21日，美日图形商标进行了商标初步审定公告。就在公告后的几天后，一份传真到了丰田总部，这时候，引起了丰田上上下下的重视，责令知识产权部门来调查此事。

丰田知识产权部初步收集到的部分资料显示：吉祥文化是中国传统文化之一，“吉利”名字响亮易读，所以取名“吉利”。优利欧的取名来源于“优于夏利2000与赛欧”。可见，美日汽车的商标设计从主观上和客观上来说都有模仿丰田商标的可能。

于是，丰田通过律师公函的形式向吉利提出：要求浙江吉利汽车有限公司更改与丰田汽车商标相类似的车标，因为丰田汽车担心这会在客户当中引起混淆。与此同时，丰田向国家商标局提出商标异议。

吉利针对丰田的做法不但不闻不听，根本没放在心上，而且予以严词拒绝，吉利认为美日的“地球仪”与丰田的“牛头标”根本是风马牛不相及的事情。更让丰田吃惊的是，吉利还向国家商标局申请注册了美日汽车上正在使用的图形商标。

由于遭遇丰田的异议，美日图形商标一直没有得到正式批准。