通过品牌更名，丰田公司不费一枪一炮，又白白多了两个品牌。即使雷克萨斯和凯美瑞两个品牌在中国市场推广不成功，那么至少原先的凌志和佳美两个品牌却不会有任何受损。
在将旗下的高端品牌lexus的中文名称从目前中国人熟悉的“凌志”变为“雷克萨斯”后，广州丰田宣布国产camry将使用全新的中文名称“凯美瑞”，并将全线借道“广州toyota”渠道。
短短一年半的时间内，作为世界最大的汽车制造商，丰田汽车将旗下的两个曾经在世界上所向披靡的、创下全球冠军销售纪录的凌志和佳美，先后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”。这两个事件似乎并无关联性，但在一部分人眼里，丰田公司似乎有些多此一举，明明是现成的品牌，却主动丢开，然后找到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了极致！
如果是一个非常不起眼的汽车，产品简单的更名本不值得大惊小怪。但是，对于一个品牌价值248．37亿美元，惟一在全球100大汽车品牌中跻身前10位的汽车品牌，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首的丰田汽车来说，其背后有耐人寻味的动机。为何丰田主动丢弃在中国多年品牌经营的价值沉淀，而推广两个相对陌生的汽车品牌?
锐志压力下的更名?
上世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。4年的卧薪尝胆，经过精心筹划，1989年丰田在美国推出了lexus。为了不让丰田品牌连累lexus，在美国lexus是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，
1999年起。lexus在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠，2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据j．d，power调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性，顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。而诞生仅23年的camry在全球的累计销量已经超过了1000万辆，全球年销量达60万辆，多年高居美国中级轿车销量榜首，成为丰田汽车最有价值的主流代言车型。
在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气。下一个目标锁定了中国。他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40％，“对中国未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”。
按照丰田公司的长期战略，雷克萨斯在中国并不是急于提升销量，协助完成丰田的销售目标。攻克销售目标有丰田品牌担当，雷克萨斯首先要把形象立好。
尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义，而“雷克萨斯”则干巴巴，含义十分空洞，但丰田公司却不顾这些，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”。
拥有26年高档销售车经验，由香港派往中国内地，全面主持雷克萨斯销售工作的曾林堂说：“不能让美国客户与中国客户谈到同一款车时，因为称谓的不同而不能有效沟通，那样将是一个全球品牌的极大缺憾”。在这一点上，他们考虑的是不是更远?
关于佳美更名，广州丰田的副总经理胡苏的解释是，广州丰田之所以将camry命名为“凯美瑞”，一方面是希望树立一个全新的形象，通过升级，使产品在各方面都“脱胎换骨”，另一方面camry是一款全球车型，以音译的方式命名，也是想强调该车型的全球同步概念，“再者，凯意味着凯旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉祥的意思”-用广州丰田汽车有限公司执行副总经理袁仲荣的话来说，“凯美瑞”是一款源于“佳美”，高于“佳美”的车型。
“锐志高于佳美，凯美瑞也是源于佳美、高于佳美，这两款车在一定程度上确实存在竞争，但是两款车在设计时针对的客户群体是不一样的。根据在北美市场上的经验，这两款车都有各自的客户群，发展也都非常好。”广州丰田公司的总经理葛原说。
尽管丰田此前并没有给camm确定正式的中文名字，但是camm进口中国已有多年，并一直蝉联中国进口车的销量冠军，“佳美”这个名字也早已被中国的消费者所熟知。业界普遍认为，广州丰田之所以把camm命名为“凯美瑞”，而非早已被中国消费者接受的“佳美”，主要是源于一汽丰田锐志的竞争压力。
就在广州佳美上市的几个月前。一汽丰田强势入市，以低价策略推出了锐志，给参与中高级车市场角逐的厂商们增加了不小的压力。尤其锐志推出时曾这样宣传自己：锐志是丰田产品系列中高于佳美、低于皇冠的一款中高级车。
产品溢价的品牌抉择
但是，仅仅从产品线的内部竞争方面解读丰田对汽车品牌更名，并不能得到更加深刻的理解。即使这样可以解释佳美更名为凯美瑞，那么凌志品牌，作为丰田公司最高端的豪华车，并没有承受来自内部产品竞争的压力，为什么还要多此一举的更名为稍显晦涩的“雷克萨斯”？
品牌如同普通的产品一样，存在着必然的生命周期，麦志和佳美两个汽车品牌也是如此。在很多人的脑海里，凌志和佳美已经耳熟能详——几乎是相同的两头平平的汽车形象。但是经过改动后的雷克萨斯和凯美瑞，已经完全超越了以前老的产品形象。完全给人耳目一新的视觉享受。
曾林堂对记者表示：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”从细节处入手，和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯的高层似乎更愿意体现出这个品牌更加细腻。更具亲和力的一面。
雷克萨斯是丰田的得意之作，丰田将它作为“21世纪的全球豪华车品牌”推广。人们依照大众与奥迪的关系推理，丰田应该把雷克萨斯分拆出来，成为一家独立公司，以保持其豪华高档的品牌形象。但是，丰田却让它保持一种若即若离的关系，而且态度十分坚决。
在中国，全面负责雷克萨斯品牌的曾林堂先生，头衔是“丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理”，并没有雷克萨斯的特殊标记。在丰田汽车(中国)公司里，尽管有一班人专司雷克萨斯品牌，却并没有设置一个带雷克萨斯抬头的部门。
有记者在丰田公司总部采访时，副社长稻叶在连连追问下，最后坦率相告：雷克萨斯就是丰田公司内部的一个部门，丰田没有必要强调它是丰田旗下的一个品牌，但也没有必要去掩饰它，丰田要把雷克萨斯作为丰田汽车的一个高档品牌在全球市场推广。
品牌创新的最终落脚是品牌的溢价能力，由于新的产品形象，新的配置和新的品牌形象，雷克萨斯和凯美瑞都可以表现出超越凌志和佳美的更高的产品溢价能力，因为，由于品牌的变化，顾客简单地把现在的价格与以前的品牌售价进行比较已经不太可能。
尤其是凌志更名为雷克萨斯，丰田公司欲染指第一豪华车品牌宝座之心昭然若揭。近乎中性甚至略显晦涩的欧美品牌名称，连同凯美瑞介于中文和西方译音的品牌名称，丰田公司开始打造自己的高端品牌形象，超越日本血统，向欧美品牌靠拢的品牌创新战略再明显不过。相比而言，美国通用的别克品牌在品牌创新上乏善可陈。
博弈欧系汽车的图谋
在汽车行业，尽管韩国、中国的汽车业增长迅速，甚至近几年中低档车的销量大有超过日本的趋势，但是在中高档车市场，主角仍然是欧洲、美国、日本、这一点仍然没有丝毫的改变。
日本丰田推出全球统一品牌的雷克萨斯的豪华车，大有要与德国的劳斯莱斯一比高低的气势。事实上，丰田正在找到适合自己的品牌战略。
德国宝马公司和法国标致公司，在推广不同系列的汽车产品时。往往采用不同的阿拉伯数字来加以区分。比如宝马3系列，宝马5系列，宝马7系列等，标志公司推出的307、206、406等等型号副品牌，这些不同系列拥有不同的市场定位和特定针对的消费群体。比如宝马3系是“享受驾驶的乐趣”、5系是“享受生活”，7系是“享受尊贵”。其实，这种3、5、7的定位恰似丰田公司对旗下的雷克萨斯和凯美瑞的定位，只不过后者使用了名称进行区分。
从品牌角度分析，欧洲以数字型号来区分一个品牌下面的不同副品牌，这样的好处是简单、明了，体现出欧洲人不拘泥于形式的行事特点，带有非常强的技术特色，而且传播时非常简单易记，但是其不足也非常明显那就是在品牌传播中通过名称的联想产生增值的可能性较小，而且当产品出现升级或者技术改进的时候，欧洲品牌大多只能在前面增加一个“新”字而已，比如宝马新3系，新5系等等。
当副品牌遭遇危机的时候，欧洲汽车的品牌策略更容易导致品牌的全面受损，而丰田公司的品牌策略则是在对产品不断创新时对品牌也同步创新，即使凯美瑞出现了危机，并不会涉及雷克萨斯等品牌的安全。所以，分品牌战略的优势就是它不但能够对现有市场不断细分，逐个进行蚕食，另外一点则是最大程度地保证了品牌的战略安全。
作为即将成为世界最大的汽车制造商，丰田公司对旗下的品牌进行更名，这其实本身就是新闻，本身就具有品牌传播功能，这为丰田省却了大笔的传播费用，因此，此举无疑为新品牌增加了传播效果，并为主增值。
通过品牌更名，丰田公司不费一枪一炮，又白白多了两个品牌。即使雷克萨斯和凯美瑞两个品牌在中国市场推广不成功，那么至少原先的凌志和佳美两个品牌却不会有任何受损。从品牌安全战略上讲，丰田公司巧妙地避开了未来因为单一品牌经营不善而带来的潜在风险，这正是丰田公司的高明之处。