只要不是特别落后的地方，在当地同时拥有十几家不同银行已不是新闻。

那么，如果你现在想到银行开户，你选择哪家银行呢？

“我认为招行的服务水平和质量都相当不错。”这是金地集团总裁张华纲的选择。像他这样开始选择银行的人越来越多。

当一个行业进入充分竞争的时候，品牌的重要性就体现出来。

78个到1个

“5年前我们还没有统一的全球品牌，现在汇丰的品牌价值已经进入全球40强。”汇丰集团营销总经理peterstringham先生说。

银行是一个非常无差异化、高度同质化的市场，“人们会说所有的银行都一样”。在这样的情况下，汇丰推出了自己的银行品牌：环球金融，地方智慧（theworld’slocalbank）。

汇丰于1865年3月3日，在香港皇后大道中1号成立，同年四月在中国上海和伦敦设立分行。时称香港上海汇丰银行。并且在之后的90多年里一直沿用这个名称。

接下来就是一系列的收购，从1959年收购英属中东银行开始，“汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌，大家知道的可能是汇丰银行这个品牌，当时我们在英国、巴西等地方，我们收购了很多的本地银行。”被收购的银行都沿用原来名称继续营业，导致“我们的银行当中有78个不同的品牌”。

其间汇丰在品牌上做了两件事，一是在1983年采用六角形的徽章，取代了原来的旧徽章，二是把香港总部的旧大厦拆卸，改建成新式的玻璃幕墙大厦。

虽然在视觉识别上完成了一些重要的改变，但是总体的效果并不尽如人意。

“我们前期的调研显示，汇丰的品牌并不被人们理解，”peter谈起当时的情况说，“人们说花旗银行是美国银行，德意志银行是德国银行，汇丰是国际银行。但是，这些银行在调查人群中并没有什么区别。”

人们对汇丰的认知不够促进了汇丰的品牌行动，“我们建立的品牌目标就是‘高度差异化’。”peter说。hsbc巧妙地利用人们对汇丰的国际银行印象，创造出“环球金融，地方智慧”这样的品牌形象。

“应该说从1998年开始，汇丰有了全球通行的品牌———hsbc。”peter说，“汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌。我们要在一年当中将这78个不同品牌全部进行改造，最后全部都要打hsbc这个品牌。”

0.5亿美元创造87亿美元

从那年起，汇丰花费5000万美元，对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，全部采用hsbc为名称，六角形标记为徽标。所有分行招牌、内部标志、网站、公文、信笺、信用卡等也全部改款改名。

这是一个非常精明的定位，“这（环球金融）告诉人们，汇丰是一家国际银行，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验，”peter说，“这给人们以安全感。”

汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上唯一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，它的庞大可以使其金融覆盖面广泛，全球通行。对国际大公司来讲，他们将得到更迅速和有效率的服务。

“地方智慧”的说法则拉近客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过品牌的宣传，hsbc把个性化的服务和舒适感又重新交给客户。

关于地方智慧还有一个有趣的故事。罗伯特·阿瑞娜领导着汇丰的电子银行业务，她也曾负责过万国宝通的信用卡业务。她在一次集会上遇到一位印度女企业家，这位女企业家曾成功地使其职员带上浓重的美国口音以适应美国客户。这使阿端娜思考：汇丰在世界从事业务时，也应带上当地的特征，以发展银行业务。

汇丰银行在全国各地的分行，90％以上的雇员都是本地人。在中国内地，汇丰更是在复旦大学等名牌大学招收优秀毕业生，海外培训后再回到本地担任管理职位。

本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“环球金融”让汇丰成为其他银行重要的竞争对手。

品牌差异化带给hsbc的好处是显而易见的。在品牌论坛上，peter透露汇丰品牌价值超过87亿美金，更认为品牌对于银行的重要性将与日俱增，“没有任何一项资产类别有这么（汇丰品牌）高的价值，这一点是毫无疑问的。”

“在未来，汇丰的品牌是我们最宝贵的资产。短期内，品牌对汇丰的重要性可能少于50％，但从长期来说，它对汇丰的重要性应该在90％以上。”

不过等待汇丰要做的还有很多。“在整合的品牌中，有的已经有三四十年的历史，一下子转变有可能不被当地所接受。”peter举了个例子，墨西哥的汇丰品牌建立得比较快，而法国的进展就相对要慢得多。

品牌与高利润

品牌对于一个企业的影响有多大呢？

“加拿大也是出口贸易性国家，有很多技术国际领先，但是大家却很少听到加拿大的品牌（名牌）。”澳大利亚interbrand公司首席执行官sam举例来说明品牌的重要性：“———有品牌的地方才能有高利润。”

然而，相对于汇丰，中国内地的银行业在品牌的建立上还没有找到感觉。“除了中国银行等少数几家，其他的银行都没有建立明确的品牌战略。”一位品牌论坛的参与人士认为。

“银行业对品牌的重视程度不够，”另一人士认为，“银行是重视实际价值的行业，接受无形价值的概念很难。”

但品牌终将成为银行们的必需品。“如果没有品牌的差异化，那么价格竞争就变得非常敏感，并最终会导致价格战。”peter强调。

“中国银行业特别需要建立品牌经营的模式，”一位银行从业人员认为，“现在中国展开的拉存款、拉客户大战，就是价格战的一部分，这是没有品牌的缺陷。”

很难说中国没有这个方面的打算，无论是招行还是中行，都在努力推出自己的业务和创新品牌，在品牌方面我们的银行也在逐步前行。

但品牌是以产品为基础的。汇丰的环球金融正是以其在70多个国家的网点和汇丰强大的技术支撑。而中国银行业在业务创新和服务方面则相形见绌。

“要想有好的品牌必须要有好的产品和服务，sam认为，“你必须履行自己的承诺，品牌战略才能得到执行。”他建议中国银行业在创造品牌之前要先建设好自己的产品和服务体系。

不过问题依然很多。“中国银行业的市场定位是不准确的，品牌要看是不是能提供不同的服务需求，目前中国的银行业服务水平还没有达到这个水准。”金地集团总裁张华纲告诉记者。

“中国银行业比较雷同，差异化比较小，片面追求银行规模，经常把客户服务忽略掉了。”这是北京汽车,现代汽车现代汽车有限公司董事长徐和谊的看法。

而peter认为，“我们创造的并不是（普通的认知）品牌，而是将我们的品牌可以和其他品牌区别开来的品牌。”

中国的银行业显然已经遇到了这样的瓶颈，而突破也在所难免。不过，这需要更多的人关注品牌建设。

“首先上面要下决心。”peter说，“汇丰品牌的成功正是得益于5年前公司高层的重视，那时开始，就由委员会主席亲自参与，开始hsbc的品牌建设。”

而“2004年中国品牌价格管理论坛”主席nick则认为，中国的银行很少使用科学的市场调研，这对品牌建立有很大影响。