沃达丰认为时机到了。在经历了4年的踌躇等待后，这家电信巨头终于在11月10日下定决心，在欧洲12个国家和日本推出3g移动电话服务，成为首批大举进军3g市场的欧洲大型电话公司。
这是一次投资高达1290亿美元的下注。
作为一个全新的消费市场，3g能否成功还有很多变数。但沃达丰已经定下目标——在未来15个月里将3g用户数量提升至1000万。为此，沃达丰联合了众多手机制造商，在10款新3g手机上提供包括视频呼叫、歌曲下载、3d游戏以及移动电视等服务。
2000年4月27日，英国在全球首次以拍卖方式发出5张3g牌照。当时一共有13家电信公司就此展开争夺，最终包括沃达丰在内的5家公司，掏出了总共225亿英镑。
这比预期牌照费多出整整5倍，让英国政府发了一笔横财。但沃达丰和其他电信公司却因此受累，在股票市场上一蹶不振，沃达丰的股价再也没能恢复到以前的水平。
成立于1982年的英国沃达丰公司，是目前全球最大的移动通讯服务提供商，2004财政年度营业收入为335.59亿英镑。截至2004年6月，它的用户数量达到1.39亿。
投注逾700亿英镑
“3g对沃达丰来说至关重要。” 加特纳(gartner)咨询公司分析师本伍德(ben wood)估计，沃达丰已经在3g上投入了200亿英镑。根据英国《泰晤士报》报道，沃达丰的投入已经超过了700亿英镑。仅沃达丰在全球各地为获得3g牌照的花费就达147亿英镑。
从2000年到2001年，欧洲总共拍出了61张3g牌照，其中又以英国的3g牌照最贵。当时为获得牌照所支付的费用，相当于2000年这些公司在英国营运收入的5.6倍。根据麦肯锡的报告，欧洲运营商需要5年的时间才能收回3g牌照的投资。如果算上3g基本建设投资，收回投资的时间则是11年。
与狂热竞拍3g牌照相比，在投入3g网络建设和业务推广时，沃达丰变得异常冷静和理智。因为，3g牌照高昂的费用还仅仅是个开始，在为3g铺设网络和进行推广时，还要付出上千亿美元的开支。沃达丰的3g技术牌照到2020年终止，算起来时间并不长。而在这不长的时间里要投入上千亿美元并且获得回报，无疑是一次巨赌。
英国总人口约5900万，而英国4家主要移动运营商——沃达丰、o2、t-mobile以及和黄——共拥有超过5430万的移动用户数，因此英国几乎人手一部手机，移动市场已经接近饱和，未来的3g用户来源主要在于现有2g用户的升级迁移。
“沃达丰的3g业务的命运将被举世关注。”《华尔街日报》称，如果它能取得成功，美国电讯服务提供商可能将加速推出更为先进的3g服务。
市场宣传的噱头？
缺乏高质量的终端产品，是3g服务迟迟无法开展的主要原因。这之前的3g手机，不是电池寿命过短、散热性能不强，就是视频图像抖动、手机外形不佳。直到最近，3g手机在性能上才勉强可与2g手机相比。
沃达丰选择了等待，不做英国3g的先行者。去年3月，和记旗下的“3”公司在英国率先推出了3g服务，至今“3”已拥有120万客户。
在正式全面推出3g前，沃达丰推出的是gprs网上的移动数据卡。它的设想是，让一部分高端用户得到满意的3g数据体验，随着用户对3g体验依赖度加深，并且3g手机终端成熟，再水到渠成推出3g服务，令用户自然拥抱3g手机。
此次沃达丰销售的索尼爱立信v8003g手机，重151克，尽管仍然比常见的手机大一些，但与“3”公司去年在市场推出的笨重手机相比，已经相当精美。同时，由于3g网络目前分布的区域还相当有限，所以有一点相当重要，即3g网络的语音通话，必须可以在现有的gsm或是2g的网络里也能进行。
“3”公司则对沃达丰要进入市场表示欢迎，认为这将有利于3g产品的推广。该公司认为，沃达丰在很大程度上更多的是把3g当作一种市场宣传的噱头，而并没有真正想投入商业运营。
同时，由于沃达丰将会主攻伦敦和一些大城市，而另一家也计划在圣诞节之前开始3g业务的运营商“orange”，则声称一开始的网络将会铺得更广一些。因此沃达丰也免不了被竞争对手嘲笑一把，说他们不是真正的“移动网络”，只是“待在一个地方”的移动电话。
但是，无论如何，随着沃达丰跟进以后，英国3g网络的覆盖面已经达到了全国人口的60%，预计到2008年，这个数字可以增加到80%。
如何定价
即将到来的圣诞节，将是沃达丰打响3g推广第一仗的关键。
大卫贝克汉姆将在这场广告大战中，为沃达丰博取更多的注意力，以报答这家公司每年在他身上投下的不菲赞助。贝克汉姆的脸蛋将被用来推广3g的视频下载功能。另外，借助先进的彩屏手机和高速连接的3g网络，用户将享有众多的服务。
“移动电话产业将正式进入‘3g’时代。”在沃达丰最终决定涉足3g后，英国《星期日泰晤士报》记者保罗杜曼这样断言。
保罗杜曼亲自体验了沃达丰的3g功能。他使用v800手机，花10秒钟的时间登录到“vodafone live”的主页，看到了几条新闻，还有一则本月上映的电影预告，以及一系列的链接，包括音乐、游戏、体育、天气、旅游、交通和地图。当然，你还可以用手机进行搜索，寻找最近的银行、餐厅或电影院。最后，保罗的结论是，“尽管现在存在的问题不少，但它的移动娱乐功能让人印象深刻。”
“不过，价格还是有一点贵。” 保罗杜曼说。
由于在最先获取牌照时付出的成本太高，使得运营商不得不考虑在实际应用当中获取尽可能高的利润。
“在制定了3g服务的消费者定价基准后，如何将数百万客户从原先的语音网络转向3g网络，并对他们收取足够的溢价，从而为其许可证、网络、基础设施、产品开发和市场营销的支出提供资金。”“3”公司的首席执行官鲍勃福勒，道出了刚刚进入3g市场的公司遇到的战略难题。
对于沃达丰来说，这一点同样艰难，如何给3g服务定价。它不可能学“3”公司那样，将话费压得很低，否则的话，这将会成为公司日后的一个沉重的负担。它还希望保护来自原有2g服务的收入，同时考虑如何使客户从一个系统转向下一代系统。
很可能的情况是，“vodafone live! with 3g”将作为一种额外的服务，向用户收取费用。但是在其他小公司纷纷以价格手段抢夺市场的情况下，这种方式能坚持多久，还是一个未知数。
现在，到沃达丰购买3g手机，可以签订一份12个月的合同，每月付月租费50英镑，就可享受一个月500分钟的免费通话时间，一天当中任何时间都可以拨打，并可以在英国不同的移动通讯网络间拨打。
这是一个足以吸引用户的优惠，因为在英国白天拨打电话的费用一般要比夜间贵出两倍，而手机之间跨网通话价格也不菲。附加的优惠是，前3个月，免费通话时间加倍，用不完的免费时间可以累积到下一个月。同时，前3个月每个月还可以免费享受30分钟的视频通话时间，以及足球、音乐和新闻资讯。签订了这份合同之后，一个免费的摩托罗拉 e1000手机，就归你所有了。