摘要：本文首先讨论了中石化所处的外部环境、经营特点以及发展中存在的问题；接着介绍了国际石油流通业的发展趋势和对中石化的借鉴意义；最后针对企业的特点、存在问题，结合国际石油流通业的发展趋势，提出了中石化公司销售企业的发展战略，即自我提升和对外合作。
关键词：销售企业；市场；竞争；发展战略；自我提升；对外合作
一、引言
中国加入wto后，国内市场已成为国际市场的一部分。根据wto关于服务贸易的要求和达成的有关协议，中国政府将在2004年底以前放开成品油零售权， 2006年底以前放开成品油批发权。对目前在国内占据优势的中国石化油品销售事业部（下简称中石化）而言，这意味着与跨国石油资本的竞争不再是潜 在的可能，而变成了将要面对的现实。由于在资本实力、经营理念、战略管理等方面与跨国石油公司之间存在明显差距，如果不在较短的保护期内提高自身竞争能力，中石化就会在未来的竞争中处于不利的境地，甚至危及生存。与此同时，由于我国石油销售行业一直被视做国民经济的命脉而受到政策性的保护，导致在2000年中石化上市之前对外信息披露不充分，造成学术界对其发展战略的研究也较其它一般性流通业少了许多，从这个意义而言，研究中石化的现状和发展战略具有很强的现实性和必要性。
根据porter的理论,企业的一般性竞争战略分为成本领先、差异化、目标集聚三种。油品是一种通用性较强的产品，这决定了差异化经营是不适合的。作为大型石油流通企业，实施成本领先战略是未来中石化构建核心竞争优势的一条可能途径。因此在分析其行业背景和环境基础上，充分借鉴国外先进经验，探求进入这一途径的可行之道，便是本文研究的初衷。
本文首先讨论了中石化所处的外部环境、经营特点以及发展中存在的问题；接着介绍了国际石油流通业的发展趋势和对中石化的借鉴意义；最后针对企业的特点、存在问题，结合国际石油流通业的发展趋势，提出了中石化销售企业的发展战略，即自我提升和对外合作。
二、行业背景及其发展存在的问题
目前中石化的发展面临下列环境：
1． 政治与法律。石油化工业的发展受到我国政府的高度重视。目前中国法律尚不允许外资直接经营加油站，成品油零售价格由国家计委和各省级人民政府制定（其定价依据为上月新加坡、伦敦、纽约现货市场（fob）加适当费用和利润）。加入wto后，尽管一些限制外资的法律将会修改，但由于政府仍将石油化工业的发展和企业竞争力提升作为整个国家提升国际竞争力的重要组成部分。作为该行业最大的国有控股公司和中国最大的国有企业之一，在wto框架内，中石化将会继续得到政府全力支持。
2． 经济与社会。个人消费者正在成为成品油市场消费的主体。2002年，中国成品油消费量约12000万吨,其中加油站零售量超过8000万吨。根据国外经验，当人均gdp达到1500美元以上，汽车将大量进入家庭，届时成品油市场主体会由集团消费者转向个人消费者，换言之加油站销售将成为成品油销售的主体。目前中国东部沿海省份和大多数内地省会城市人均gdp均已超过1500美元，这些地区成品油消费无论是总量还是结构都正在发生重大变化。
3． 竞争与市场。目前我国成品油市场以及其零售市场均处于寡头垄断竞争状态，全国成品油市场由两大国家石油公司——中国石油化工集团（中石化）和中国石油天然气集团（中石油）控制。其中，中石化是中国成品油市场占有率最高的一体化石油公司，占全国成品油市场和成品油零售市场的份额分别为59%和44%（7009万吨和3443万吨）；公司拥有28246个加油站（占全国加油站总数的1/3），零售网络规模居国内第一；市场主要集中在中国经济最发达的长江中下游和沿海地区。但中石油凭借其原油资源的成本优势，以价格为其重要竞争手段，正向沿江、沿海拓展，对中石化的传统市场构成了严重威胁。同时，伴随着2005年的临近，跨国石油公司将会通过各种方式进入中国成品油市场，成为中石化的潜在竞争者。
在认识到中石化公司在发展过程中具有多方面优势的同时，还要认识到其自身存在的问题：
1． 相比跨国石油公司而言，中石化公司劳动生产率不高，经营规模与盈利能力远低于国际三大石油公司。如：成品油销售量仅为埃克森美孚的1/6；人均销售量不到1000吨，而三大石油公司的人均销售量已突破10000吨；零售网络投资过大，固定成本过高；吨油销售利润指标仅为国外同行的20%~50%。
2． 信息化程度较低，不能完全借助信息手段压扁组织结构，提高反应能力，放大网络优势。目前中石化的大部分省区公司已实施了市、县公司重组的组织结构再造，但由于缺乏先进信息技术的有效支撑，这一改革尚未完全到位。同样的原因使得加油站、库管理尚处于信息化的初级阶段，通过统一运营，发挥中石化销售网络优势的目标不能完全实施。
3． 不能充分通过多元化服务实现盈利方式多元化。这一问题集中表现在中石化的加油站经营过程中。目前中石化加油站大多还是一种单一的提供加油服务的单位。一部分加油站虽然利用空余场地开展了日用品便利店、洗车、饭店等业务，但都为加油站油品经营的附带项目，定位于消化富余人员、弥补费用开支缺口。
三、国际石油销售领域经营战略的发 展 趋 势
目前国际上石油销售领域的经营战略有显著的特点，具体体现为具有集约化、多元化、现代化、绿色化等几个基本特点：
1． 集约化。集约化是指优化配置资源和市场，缩短供应链，加强炼销贸的紧密结合，注重加油站的合理规模和 密度，优化销售网络的建设和设置，发展成品油的管道运 输，降低流通销售费用，提高劳动生产率 。
2． 多元化。多元化主要是指服务多元化，这是一种 横 向多元化战略，指为了促进油品销售，增加经营收入，欧 美等不少国家率先实施加油站新设计，把加油站经营与 便利店、 食品零售等相结合，实行多元化的经营。美国埃克森美孚公司在1999年一年就新建了这样的多元化经营 加油站110多个，使其在美国的便利店加油站总数达到 337个。
3． 现代化。现代化是指为了改进服务，促进销售，强化管理，缩短加油时间，提高效率，采用现代信息技术改造 提升加油站。埃克森美孚公司在其加油站上安装了司机 不必打开钱包拿信用卡或现金就可购买汽油的“ speedpass”(快速通过)系统，目前这样的加油站已达3300家。此 外，利用信息管理系统(erp系统等)强化对油品销售、库存 的管理， 电子商务应用更是越来越普遍。
4． 绿色化。绿色化是为适应环境保护和可持续发展的需要，销售油品的质量标准越来越严，要求越来越高，清洁燃料的销售越来越普及。国外大公司认为在21世纪谁在油品质量上取得绿色证书，谁就取得了未来的市场。
四、中石化销售企业的发展战略
1． 现代化。实施企业信息化工程。通过与sap,sap,sap,sapsap公司及accenture consult合作，进行信息化与产业化的结合，确保公司 erp计划的成功实施。在此基础上，与相关银行合作，推广石化金卡工程；完善成品油进销存、财务管理信息系统；发展油库、站油罐电脑液位仪系统，实现油站库远程控制。
在企业技术现代化基础上，进一步深化市、县公司重组改革，实现压扁管理层次，并最终实现省级公司对油站、库的集中管理和统一运作，直至实现降低管理成本，提升管理效率；改革零售业务管理体制，置换加油站员工劳动关系，借鉴国外coro公司管理经验，分散零售风险，提高经营者的积极性。通过上述努力，最终实现企业组织现代化。
2． 集约化与多元化。国内石油销售业要走集约化发展之路，要以市场需求为导向，加快成品油区域管线建设，进行加油站布局调整，撤并少数分布密度较大、效益不佳的加油站；调整油库、码头布局，改造并发挥中心油库功能，完善配送分销体系，大力发展配送业务，最终实现按成品油流向优化油品供应链。
同时，利用现有零售网络优势，以打造现代生活服务站为目标，对加油站客户开展多元化的增值服务，包括：便利店（主要商品为食品）、餐饮业、洗车业甚至是汽车旅馆。在多元化发展过程中要充分发挥中石化已有的网络、品牌优势，在信息化基础上实现统一管理，连锁经营，建立基于网络优势的成本优势。
3． 绿色化。能源和环境是21世纪人类发展面临的两大问题，作为一家海外上市的大型能源供应商，中石化应将环保作为企业战略的重要组成部分，主要措施是：以信息化为手段，全力推行hse（健康、环保、安全）管理体系，加强环保考核，并在生产环节清洁生产的基础上，在油库、站的建设、改造、运营的全过程中，全面实施hse标准，认真履行企业的社会责任，树立中石化绿色品牌形象。
4． 对外合作。在对外合作方面，要加强与跨国石油公司的合作，一是学习国外先进技术和管理经验；二是使外方意识到合作比直接竞争更符合双方的长远利益，从而将潜在竞争对手争取为全球合作伙伴。所以，对外合作的实质是成品油市场上的合作性博弈开始，市场参与者在竞争与合作中会最终形成新的纳什均衡，真正实现市场博弈各方的多赢。为了实现上述目标，近期要做好与shell、bp、exxon等三大国际石油公司在江苏、浙江、广东加油站合资经营项目，并力图在合作中通过外方管理经验、资金与中方市场、网络的优势组合，在局部地区允许对方提前市场准入的同时，掌握对方经百年积累形成的在市场营销、加油站管理、多元化经营、人力资源、信息技术、环保等各方面的先进经验，促进公司自身改革，并最终实现企业成本领先战略和可持续发展。
对外合作不仅包括与国际石油公司的合作，也包括与国内同行的合作。在适度竞争的基础上加强互惠互利、双赢式的合作 ，以避免产生过度竞争，致使两败俱伤。例如：在存在竞争的沿海及长江中下游地区，通过在客户群体上主攻终端用户，就地收购中油资源等方式避免油品流向重复等方式，实现与中石油的目标市场错位。
参考文献：
1．迈克.波特著．姚宗明，林国龙译．竞争战略．三联书店．
2．弗雷德．r．戴维．李克宁译．战略管理．经济科学出版社．
3．丁贵明，王玉新著．石油企业面临的严峻形势及改革调整方向．石油工业出版社，1999．
(作者单位：东南大学经济管理学院)