摘 要：作者根据多年从事销售工作的经验，对润滑油的营销现状、营销模式及竞争态势进行了分析，并提出了相应的对策。

关键词：润滑油；营销模式；营销对策

中国石化润滑油公司是中国石化的润滑油专业公司，是国内最大的高档润滑油专业产销集团，它拥有国内一流的润滑油品牌阵容，除主导品牌“长城”外，还有“海牌”、“南海”等强势品牌。

一、中石化润滑油产品经营概述

润滑油工业自创始以来得到了迅猛发展，但近年来许多国家的润滑油消费能力均明显下降，使原本已是供过于求的市场竞争更为激烈。

润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业，它涉及到原油的生产工艺、添加剂的选择、油品的调配评定以及销售和服务等多个方面，在很大程度上，一个润滑油企业的技术实力体现在高端润滑油产品上。我国是世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。经过多年的角逐，润滑油市场竞争格局已日趋形成，目前高端车用润滑油市场大部分被国外知名品牌占据，国内企业主要占领中档油品市场，大多数地方和民营企业依靠中、低档油品市场得以生存。据统计资料表明，我国汽车高端用油仅占润滑油市场20%以上的份额，而利润却达到80%，其中78%是国外品牌，如壳牌、美孚等。今后3～5年，汽车高端用油每年的增长速度将达到5%，预计到2005年，将达到车用润滑油的48%左右。在国内润滑油市场上，国产品牌占据销售量85%的份额，但利润却只占高端市场的22%。因此，高端润滑油将成为未来竞争的焦点。

在销售方面，由于润滑油较早地实行了市场化的销售方式，因此各企业均有较为独立的销售队伍。不仅实行区域销售和授权销售的方式，销售渠道也多样化，既有各自发展起来的分销商和直供客户，又有内部销售网络，即各直属的省、市石油公司，此外，还有不少的oem汽车原厂商。

二、中石化润滑油销售模式及竞争态势分析

1、中石化润滑油主要销售渠道如下：

（1）、传统销售渠道：通过批发商销售。

（2）、主要发展的销售模式之一：通过加盟店销售。通过加盟店对当地市场进行细致的调研，是保证高效率市场运作最根本的因素。

（3）、力推的销售模式：通过中石化自身的加油站服务设施直接对最终客户的销售。

2、目前的竞争态势是：新的竞争者不断加入；产品向高端发展。

三、中石化润滑油经营分析

1、优势。长城牌润滑油具有良好的抗磨性，对消费者的好处是延长换油期、减少维修费用，性能完全可与进口同类产品媲美；在成本与价格上与竞争对手相比有更多的回旋余地，具有价格优势；具有品牌优势，在国内市场上知名度较高，在消费者中有相当的基础。

2、劣势。第一，高端市场占有率不高。国产润滑油高端产品的研发和营销起步较晚，新产品推出速度比较慢，知名度不够高，推广难度大。第二，国产机油质量形象普遍不佳，消费者购买信心不足。第三，包装档次不高。

3、机遇。（1）、汽车行业的快速发展使得对润滑油的需求也在不断地高度增长。（2）、与“洋品牌”合资，吸收其技术优势和营销经验。（3）海外油田的开采降低了生产供货的风险。（4）、油价的攀升为企业的研发和技术设备更新换代以及上马新项目提供了资金。（5）、国外知名品牌遭到假货的骚扰，消费者转而寻求新品牌取而代之。（6）、市场竞争尚处于初级阶段，洋品牌主力尚来不及占领全国市场，营销运作的空间相当大。

四、中石化润滑油营销战略要点

1、注重品牌建设。中国石化润滑油公司作为具有较强实力的国际化的润滑油专业公司，应致力于打造国际品牌、全方位地赢得市场和顾客，通过品牌、产品、渠道、营销政策等差异化的有效运作，培育主导品牌并协调各品牌的发展，提高对市场的快速反应能力和应变能力。

2、注重培育核心能力。目前对润滑油行业改革的时机已经成熟，对产品一致、市场趋同的企业进行资产重组，使各自为战、内耗严重的无序竞争走向有序，是加快润滑油企业发展的需要。

3、调整结构，降低成本。中石化公司在近年来改革措施不小，也收到了成效，而对于润滑油行业而言，动作并不大。现在面对新的竞争形势，改革时机已经成熟了。在大的企业集团内，对产品一致、市场趋同的企业进行资产重组，使生产厂各自为战、内耗严重的无序竞争走向有序，已经是各国际知名公司通用的做法。润滑油销售系统的结构调整是中石化润滑油公司应对入世挑战的重要环节，重点是要突出解决提高润滑油零售市场占有率问题，改革营销方式，增强市场控制力，同时降低流通费用和销售成本。

（1）、要按照市场物流规律，调整经营管理组织结构和运行方式，打破行政区域划分限制，全面实施销售公司所属省市石油分公司的一体化重组，撤并地县级石油公司，进一步压缩管理层次，减少中间环节，改善管理效率，大幅提高销售利润。通过持续努力，并积极利用信息技术提升销售网络的管理水平，建设形成适应市场、反应灵活、具有竞争力的润滑油销售管理体系。

（2）、降低润滑油流通费用。以往的润滑油采用递推模式，运输成本较高，目前流通费用为206元/吨。销售企业内部要加强专业化、科学化管理，把流通费用降下来，争取平均流通费用能够降到180元/吨以下。抓紧建润滑油运输销售网络，提高管输比，降低运输成本。

（3）、降低管理费用。中石化润滑油公司的人工成本和管理费用在总成本中占了很大比例，远远高于国外大公司，严重影响了中石化公司的竞争力。公司人工费用占总成本的9.2%，而国外同类公司仅占5%；公司创造1元的利润需投入的管理费用和销售费用约为6元，而国外公司仅为0.7元。

4、营销渠道建设：加油站与经销商各有侧重。“得渠道者得天下”，这是国内很多企业的共识。中石化润滑油公司非常重视营销渠道的建设，认为“渠道就是力量。长城没有理由不倚重加油站的终端支撑”。讲究精耕细作又各有侧重。2003年，中石化润滑油北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心相继浮出水面，2.8万多家中国石化加油站的产品推进、汽车连锁养护中心的相继落成，强化了“中石化润滑油”的品牌地位。根据计划，2004年要把终端层面融入汽车服务价值链，最终为消费者提供全方位的汽车养护服务。做润滑油品牌首先从终端网络做起，一是加入所有的加油站；二是进入所有城市的汽修、汽配厂；第三是oem。

中国石化润滑油公司作为具有较强实力的国际化的润滑油专业公司，与国际接轨，打造国际品牌，将致力于全方位地赢得市场和顾客，竭尽心力地服务社会与大众。为达此目标，应根据自身实际和当前润滑油市场竞争态势，通过品牌差异化、产品差异化、渠道差异化、营销政策差异化的有效运作，培育主导品牌和协调各品牌的发展，提高对市场的快速应变能力。

（作者单位：天津石油化工公司）