朱志砺的《中国经营报》文章 2005年5月

面对21世纪民航客机市场趋势，波音和空客发生了一个被业界称为“押大”还是“押小”的理念之争。这种理念反映在产品研发上，波音“押小”计划推出载客量为250人的7e7，着重在效率；而空客则“押大”，研发最大载客量为840人的a380，着重在运载量。我们通过两大公司在产品市场层面上的竞争看到他们对航空市场在战略上的不同理解。

在产品市场上，对未来趋势的两种判断

从1970年推出大型宽体客机747以来，波音就成为民航客机行业的霸主。二十世纪最后30年中，波音公司面临的经营难题不是市场营销，而是如何提高自身的精益生产能力，为早已经落下订单的客户提供飞机。

也许，正是波音制造、供货能力的提升总也跟不上订单增长速度这个原因，才使得欧洲民航客机制造商空中客车公司拥有了成长所需的市场空间。

2003年空客的飞机交付量首次超过波音。2004年，空客以320架交付量对波音285架交付量，再次胜出。

据washington observer weekly今年第4期报道，截至今年1月，单价约3亿美元的空客a380的订单达149架，而同期波音7e7的订单却只是56架。

波音预测，大型客机的市场需求在走下坡路。波音747的销售走势，也可以印证这一预测。从1970年747面世以来，30多年时间里，747的销量达1400架，但2004年却只售出15架。问题的另一面是，比波音747更大、载客量更多的a380却受到市场热烈追捧。该如何解读这种似乎相反的现象呢？是波音对全球飞机市场的走势误判，还是由于747机型老化，无法激起各航空公司的购买欲望呢？

波音与空客在产品层面上押大、押小的竞争战略，渊源于他们对未来市场的不同理解。

在波音看来，传统的民航营运模式是中心(枢纽)对中心(枢纽)。用例子讲解，就是：我在广州，要到洛杉矶去出差，但中国飞美国的国际航班只有北京首都机场有，且该航班只飞纽约。于是，我的旅行线路就不得不特别复杂：我必须坐国内航班从广州飞北京，转国际航班飞纽约，再转美国国内航班飞洛杉矶。

这种航线图不是笑话，早期的民航服务就是循着这种模式运营的。这种营运模式，对航空公司的运作与管理非常方便，可以用大飞机跑干线、热线，用小飞机飞支线。但对旅行者来说，旅途却不胜劳苦。随着航空公司的竞争越来越激烈，旅客的需求越来越得到重视，结果是航线越开越多。比如：广州－洛杉矶、上海－旧金山……

航线越开越多，营运模式就从传统的中心对中心，转变成以直飞为主的“点对点”模式。中心的辐射功能则处于不断的弱化过程中。

波音长期做行业老大，自然要对这种演变趋势给予关注。一旦认定这种趋势是不可逆的，波音自然把研发目标指向适合与点对点飞行的中型飞机上。

7e7大量采用合成材料做机身，更轻更坚固因而油耗更低，效率也更高。

空客长期处于挑战者位置，采用的是一种赶超策略。它所关注的，更多的不是长期趋势，而是竞争者的动向。这可以解释，为什么空客在大型机a380对747取得优势之后，又针对波音主打产品7e7，迅速报以中型机a350研发计划。

波音与空客的战略对决

波音在与空客竞争的民航市场上处于下风。但是，波音的财务报告却仍然非常稳健。波音2004年的营业收入仍比上年上升4％，达到了525亿美元；净盈余为19亿美元，合每股2．30美元。

波音的业务结构具有较强的抗风险能力。除了民航飞机外，它的防务、航天及电子业务都是世界顶级。它的无人驾驶作战飞机和精确制导炸弹都在美国国防部的采购清单上占有重要位置。上世纪90年代对洛克维尔和休斯电子的兼并，使得波音成为空间宇航和空中互联网业务中最主要的供应商和营运商，而这些领域的利润率要远远高于民航机制造业务。而民航业务由于竞争激烈，资本获利率只有10％。

反观空客，业务结构比较单一，抗风险能力比较薄弱。而赶超战略迫使它动用全部资源来争夺行业领导地位。我没有看到过空客的财务报告，但是根据航空企业的行规，空客为市场份额而所做的研发一定是在透支未来的利润乃至营收。

今天的波音和空客都习惯于对外界谈论他们的优秀产品及其卓越性能，而很少谈及一个新机型的诞生所耗费的研发投资。1952年一直生产轰炸机的波音公司开始研发、制造707民航飞机时，当时的波音董事长艾伦非常郑重地说：“公司将为此耗费过去5年平均税后纯利润的3倍。”艾伦的说法，大概可以说明飞机制造商面临的研发成本问题有多沉重。一个新机型需要耗费数十亿乃至上百亿美元的持续投入。民航飞机行业是个只能赢，不能输，也输不起的行业。

a380的前期投资要收回，需要卖出约350至400架，销售金额约1000亿美元。

空客对波音在整个民航产品线上的全面赶超战略，会使空客在资金链上变得非常脆弱。这是今天的空客在享受市场份额上升的喜悦时，所必须极端警惕的。

民航飞机行业做过许多错误的尝试，超音速的协和客机已经彻底退役。而波音也曾经在投资研发超音速客机之后宣布放弃。民航机要突破音障，在技术上不是难题，但民航界已有的共识是——“速度不经济”。

超大型飞机的市场前景最终取决于上座率。而空客a380的订单还没有最终证实500座以上的超大型客机“规模就一定经济”。

来源：中国经营报 作者：朱志砺

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